Sulla pagina di Facebook del Corriere della Sera si legge un post che titola così: “Le pubblicità degli anni ’50 che non vedremo più in televisione (per fortuna)”. Le parole nella parentesi sono facilmente spiegabili osservando le immagini.
Gli slogan, palesemente sessisti, presentano lo stereotipo della donna relegandola in cucina e identificandola con una sorta di robot ai servizi del “superiore” maschio. Naturalmente stupisce il fatto che le immagini risalgano alla metà del secolo scorso e il commento del Corriere “per fortuna” ci fa supporre che le cose siano cambiate. In realtà quanto queste immagini siano, purtroppo, ancora attuali, lo si deduce dai recenti risvolti politici. “No alle quote rosa” per fare solo un esempio. Ma anche le pubblicità del secondo millennio possono nascondere un messaggio analogo. Molti si saranno commossi nel vedere lo spot di Procter & Gamble per le Olimpiadi di Londra e Sochi.
Soprattutto le mamme. Effettivamente il video racconta di come siano stati fondamentali per gli atleti olimpionici l’amore e le cure delle rispettive madri. Senza le mamme che li svegliavano al mattino, preparavano loro la colazione, lavavano le divise da pallavolo, nuoto, ginnastica e sci, non ce l’avrebbero fatta. Le colorite emozioni che suscita il video sono sincere. Il racconto rende bene l’idea della fatica che comporta crescere un figlio, qualsiasi attività in futuro voglia intraprendere. Ma una domanda sorge spontanea: Where are the fathers? Dove sono i padri? E se riflettessimo sulle protagoniste della pubblicità e sul target della stessa, forse ci accorgeremmo che gli stereotipi non sono scomparsi. Ci accorgeremmo che l’uomo, inteso come padre, come compagno di vita è altrove, lontano dalla casa e dai figli. È così? P&G è una grande multinazionale che produce prodotti di largo consumo, fra i quali beni per la casa. Inoltre lo spot si conclude con la frase: “P&G: proud sponsor of mums”. Le mamme sono sponsorizzate da P&G. E’ più vero il contrario: sono le mamme che sponsorizzano P&G, privilegiando con le proprie scelte d’acquisto i suoi prodotti. Sottili strategie verbali, inversioni di soggetti e complementi d’agente, che sostengono una cosa per celarne un’altra. A tutte le mamme, a cui è scesa una lacrima nel vedere questa pubblicità, consiglio, in quanto donne, di valutare la posizione che in essa occupano.
A tutti gli uomini, che hanno notato la loro assenza, consiglio, in quanto padri e compagni, di riflettere. Gli stereotipi presenti in molte comunicazioni pubblicitarie si fondano su convinzioni radicate nella società. Spesso, bellissime pubblicità come questa, possono celare, anche inconsapevolmente, idee poco rassicuranti. È l’occhio critico che, scomponendo e mettendo in relazione elementi, anche apparentemente lontani fra loro, permette di maturare un giudizio più consapevole. Tuttavia l’eccessivo “mettere in discussione tutto” potrebbe portare allo scetticismo e a quello che gli antichi greci chiamavano ἐποχή, la sospensione del giudizio, che ricorda molto un serpente che si morde la coda. Ma è attraverso questo sguardo, vigile e attento, che il mondo riflette la sua caleidoscopica realtà.
Professione: studentessa.
Non so dire altro di me che non possa cambiare; e del nome non sono poi così sicura.