La crociata contro le pubblicità sessiste

Letizia Gianfranceschi

Siete pronte per la prova costume?

Una modella in bikini giallo, affiancata da un integratore alimentare, lo chiede alle passeggere della metropolitana di Londra, dall’alto di uno dei dodicimila manifesti pubblicitari che tappezzano la città.

A quanto pare però, la sua domanda non è piaciuta alle 71 mila persone che hanno firmato la petizione lanciata su Change.org, e a tutti coloro che lo scorso aprile hanno partecipato alla manifestazione di protesta organizzata ad Hyde Park. Sono convinti che l’azienda della pubblicità stia prendendo di mira determinati individui, “facendoli sentire fisicamente inferiori.”

Di fronte alle numerose segnalazioni ricevute, l’Advertising Standards Authority si è occupata del caso, concludendo però che né l’immagine né il titolo potrebbero considerarsi offensivi. La decisione del Giurì della pubblicità britannica ha scatenato le proteste di numerose organizzazioni che si occupano della cura dei disturbi alimentari.

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Pochi giorni fa il nuovo sindaco laburista della capitale britannica, Sadiq Khan, ha annunciato di voler fermare l’esposizione di pubblicità che potrebbero far sorgere aspettative di corpi irrealistici in chi le guarda e umiliare le donne. Dal mese prossimo tutte le pubblicità sessiste saranno bandite dalla rete di trasporto pubblico.

Apparentemente, la decisione di Khan è stata d’esempio per il sindaco di Ginevra, Guillaume Barazzone, che ha dichiarato che presto saranno definiti criteri etici ai quali le imprese d’affissione dovranno sottostare.

Quella di Londra è solo l’ultima delle pubblicità sessiste che bombardano le donne quotidianamente. Sembra che inevitabilmente qualsiasi narrazione sulle donne ci veda dipinte in un unico modo: insignificanti in quanto a personalità, carenti dal punto di vista delle competenze, capaci di esaltarci con poco. Un paio di scarpe, un prodotto per le faccende domestiche dovrebbero bastarci. Se non è così, di sicuro pretendiamo troppo.

La sociologa americana Naomi Wolf ne Il Mito della Bellezza ha notato come la cultura tenda a stereotipare le donne per adattarle al mito, appiattendo la femminilità al livello di bellezza senza intelligenza o intelligenza senza bellezza: alle donne è concesso di avere una mente o un corpo, ma non entrambi. L’immagine che i media offrono del corpo femminile sembra confermare questa tesi.

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Solo pochi mesi fa, nei supermercati tedeschi hanno fatto la loro comparsa confezioni di milkshake raffigurati pin-up in atteggiamento provocante. Le immagini sono state considerate sessiste perché presentano le figure femminili con una funzione di mero oggetto. Anche questa volta la pubblicità è diventata presto oggetto di una petizione che si prefigge di raggiungere una cifra pari a venticinquemila firme.

La questione non è nuova. Dalle pubblicità degli anni Quaranta e Cinquanta che avvertono gli uomini del fatto che prima o poi le loro mogli cominceranno a guidare e che, dunque, farebbero meglio procurarsi un’auto più sicura, a quelle più recenti che ci ricordano come una buona pentola sia la migliore amica di ogni donna, la lista del politicamente scorretto nella rappresentazione femminile all’interno dei media è tutt’altro che breve.

Una nota catena di ristoranti francesi specializzati in bagel ha lanciato una campagna pubblicitaria sessista e omofoba che non è passata inosservata al Comité Féminismes dell’Università Rennes 2. Il mese scorso quattro studenti associati al comitato hanno fatto irruzione nel ristorante di Rennes distribuendo volantini antisessisti. Ora rischiano da uno a tre mesi di reclusione. L’azione è stata sostenuta da altre organizzazioni femministe come Osez le féminisme, che dal 2009 organizza campagne per reclamare l’uguaglianza economica, ottenere il riconoscimento del femminicidio, denunciare le violenze subite dalle donne sui mezzi di trasporto e molte altre.

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Le iniziative dei sindaci di Londra e Ginevra e il crescente attivismo da parte delle ONG suggeriscono che la sensibilità rispetto al tema della commercializzazione del corpo femminile sta cambiando. Molto resta da fare, ma nel frattempo, se avete un corpo, qualunque esso sia, siete comunque pronte per la prova costume.

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