I filtri non possono essere applicati agli annunci pubblicitari sui social media se esagerano gli effetti del prodotto: è ciò che ha stabilito l’ASA, autorità indipendente per gli standard pubblicitari britannica. Il compito principale dell’ASA è assicurarsi che gli annunci che circolano sui media britannici rispettino determinate regole, a garanzia della correttezza della pubblicità. Nel caso dei filtri, è stato rilevato come questi possano materialmente ingannare il consumatore.
Tutto è iniziato dalla campagna #filterdrop della modella e make-up artist Sasha Pallari, volta a rendere obbligatorio per gli influencers un avviso ai followers quando utilizzano un filtro per promuovere cosmetici. L’obiettivo della modella era quello di cominciare a far vedere la vera pelle sui social. In effetti, è abbastanza chiaro a tutti che i visi che vediamo su Instagram sono spesso modellati dai filtri, da Photoshop o dal famoso contouring. Il problema è quell’abbastanza. Perché se tutti i giorni il modello che viene proposto è quello ci si abitua, involontariamente lo si adotta come punto di riferimento e si comincia a dubitare.
Perché sì, magari sono i filtri, magari invece la pelle degli influencers è così, senza pori e senza imperfezioni e il problema sono io.
Proprio sull’onda della campagna di Sasha Pallari, la Advertising Standards Authority ha preso posizione. In particolare, ha esaminato due casi di pubblicità presenti nelle stories di due influencers, che promuovevano prodotti delle società Skinny Tan Ltd e We Are Luxe Ltd. In entrambe le stories venivano pubblicizzati prodotti per l’abbronzatura e nel farlo venivano applicati filtri che alteravano la carnagione, rendendo la tonalità della pelle più scura di come sarebbe apparsa senza modifiche. Secondo l’ASA «dal momento che i filtri erano pertinenti alla prestazione dei prodotti che venivano pubblicizzati, essi hanno verosimilmente esagerato l’efficacia dei prodotti e ingannato materialmente i consumatori». Tra l’altro, l’ASA sottolinea che non basta specificare il nome del filtro utilizzato, ma è necessario evitare di inserirlo nei contenuti che pubblicizzano prodotti cosmetici.
sul profilo Instagram @sashalouisepallari
Insomma, si tratta di un percorso verso la responsabilizzazione sia dei produttori che degli influencers. Attraverso i filtri, infatti, i loro comportamenti possono avere effetti dannosi almeno sotto due aspetti: da una parte viene fatta pubblicità ingannevole, lesiva sia per il consumatore che investe denaro in prodotti che non possono far raggiungere determinati risultati, sia per le imprese concorrenti. Dall’altro, propongono degli standard di bellezza difficilmente raggiungibili, che determinano negli utenti dei social un crescente senso di inadeguatezza.
In alcuni casi sono gli stessi filtri che propongono un unico modello di bellezza. Molly Nutt è una ragazza di vent’anni che ha seguito la campagna di Sasha Pallari e ha spiegato come la sua vita ruoti intorno ai filtri: «Filters with names like ‘Pretty Girl’, with blue eyes, bigger lips and a smaller nose, just implies what you should look like, and not everybody is going to look like that».
su Instagram
Proprio gli adolescenti sono i più esposti ai danni derivanti dall’uso dei social, come rilevato da uno studio dell’Education Policy Institute e del The Prince’s Trust. Secondo lo studio, un massiccio uso dei social causerebbe nei più giovani dei danni mentali, determinati dal senso di inadeguatezza e dalla bassa autostima. Una situazione resa ancora più complicata dalla pandemia che li obbliga a trascorrere ancora più tempo collegati a internet.
Nonostante sia stata accolta positivamente, la delibera della Advertising Standards Authority presenta alcuni problemi, ad esempio non è definito che cosa sia un filtro. Questo fa riflettere su come la decisione sia solo un punto di partenza per l’apertura di un più ampio dibattito sul tema.
