La crociata contro le pubblicità sessiste

Leti­zia Gianfranceschi

Sie­te pron­te per la pro­va costume?

Una model­la in biki­ni gial­lo, affian­ca­ta da un inte­gra­to­re ali­men­ta­re, lo chie­de alle pas­seg­ge­re del­la metro­po­li­ta­na di Lon­dra, dall’alto di uno dei dodi­ci­mi­la mani­fe­sti pub­bli­ci­ta­ri che tap­pez­za­no la città.

A quan­to pare però, la sua doman­da non è pia­ciu­ta alle 71 mila per­so­ne che han­no fir­ma­to la peti­zio­ne lan­cia­ta su Change.org, e a tut­ti colo­ro che lo scor­so apri­le han­no par­te­ci­pa­to alla mani­fe­sta­zio­ne di pro­te­sta orga­niz­za­ta ad Hyde Park. Sono con­vin­ti che l’azienda del­la pub­bli­ci­tà stia pren­den­do di mira deter­mi­na­ti indi­vi­dui, “facen­do­li sen­ti­re fisi­ca­men­te inferiori.”

Di fron­te alle nume­ro­se segna­la­zio­ni rice­vu­te, l’Advertising Stan­dards Autho­ri­ty si è occu­pa­ta del caso, con­clu­den­do però che né l’immagine né il tito­lo potreb­be­ro con­si­de­rar­si offen­si­vi. La deci­sio­ne del Giu­rì del­la pub­bli­ci­tà bri­tan­ni­ca ha sca­te­na­to le pro­te­ste di nume­ro­se orga­niz­za­zio­ni che si occu­pa­no del­la cura dei distur­bi alimentari.

Pochi gior­ni fa il nuo­vo sin­da­co labu­ri­sta del­la capi­ta­le bri­tan­ni­ca, Sadiq Khan, ha annun­cia­to di voler fer­ma­re l’esposizione di pub­bli­ci­tà che potreb­be­ro far sor­ge­re aspet­ta­ti­ve di cor­pi irrea­li­sti­ci in chi le guar­da e umi­lia­re le don­ne. Dal mese pros­si­mo tut­te le pub­bli­ci­tà ses­si­ste saran­no ban­di­te dal­la rete di tra­spor­to pubblico.

Appa­ren­te­men­te, la deci­sio­ne di Khan è sta­ta d’esempio per il sin­da­co di Gine­vra, Guil­lau­me Baraz­zo­ne, che ha dichia­ra­to che pre­sto saran­no defi­ni­ti cri­te­ri eti­ci ai qua­li le impre­se d’affissione dovran­no sottostare.

Quel­la di Lon­dra è solo l’ultima del­le pub­bli­ci­tà ses­si­ste che bom­bar­da­no le don­ne quo­ti­dia­na­men­te. Sem­bra che ine­vi­ta­bil­men­te qual­sia­si nar­ra­zio­ne sul­le don­ne ci veda dipin­te in un uni­co modo: insi­gni­fi­can­ti in quan­to a per­so­na­li­tà, caren­ti dal pun­to di vista del­le com­pe­ten­ze, capa­ci di esal­tar­ci con poco. Un paio di scar­pe, un pro­dot­to per le fac­cen­de dome­sti­che dovreb­be­ro bastar­ci. Se non è così, di sicu­ro pre­ten­dia­mo troppo.

La socio­lo­ga ame­ri­ca­na Nao­mi Wolf ne Il Mito del­la Bel­lez­za ha nota­to come la cul­tu­ra ten­da a ste­reo­ti­pa­re le don­ne per adat­tar­le al mito, appiat­ten­do la fem­mi­ni­li­tà al livel­lo di bel­lez­za sen­za intel­li­gen­za o intel­li­gen­za sen­za bel­lez­za: alle don­ne è con­ces­so di ave­re una men­te o un cor­po, ma non entram­bi. L’immagine che i media offro­no del cor­po fem­mi­ni­le sem­bra con­fer­ma­re que­sta tesi.

Solo pochi mesi fa, nei super­mer­ca­ti tede­schi han­no fat­to la loro com­par­sa con­fe­zio­ni di milk­sha­ke raf­fi­gu­ra­ti pin-up in atteg­gia­men­to pro­vo­can­te. Le imma­gi­ni sono sta­te con­si­de­ra­te ses­si­ste per­ché pre­sen­ta­no le figu­re fem­mi­ni­li con una fun­zio­ne di mero ogget­to. Anche que­sta vol­ta la pub­bli­ci­tà è diven­ta­ta pre­sto ogget­to di una peti­zio­ne che si pre­fig­ge di rag­giun­ge­re una cifra pari a ven­ti­cin­que­mi­la firme.

La que­stio­ne non è nuo­va. Dal­le pub­bli­ci­tà degli anni Qua­ran­ta e Cin­quan­ta che avver­to­no gli uomi­ni del fat­to che pri­ma o poi le loro mogli comin­ce­ran­no a gui­da­re e che, dun­que, fareb­be­ro meglio pro­cu­rar­si un’auto più sicu­ra, a quel­le più recen­ti che ci ricor­da­no come una buo­na pen­to­la sia la miglio­re ami­ca di ogni don­na, la lista del poli­ti­ca­men­te scor­ret­to nel­la rap­pre­sen­ta­zio­ne fem­mi­ni­le all’interno dei media è tutt’altro che breve.

Una nota cate­na di risto­ran­ti fran­ce­si spe­cia­liz­za­ti in bagel ha lan­cia­to una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria ses­si­sta e omo­fo­ba che non è pas­sa­ta inos­ser­va­ta al Comi­té Fémi­ni­smes dell’Università Ren­nes 2. Il mese scor­so quat­tro stu­den­ti asso­cia­ti al comi­ta­to han­no fat­to irru­zio­ne nel risto­ran­te di Ren­nes distri­buen­do volan­ti­ni anti­ses­si­sti. Ora rischia­no da uno a tre mesi di reclu­sio­ne. L’azione è sta­ta soste­nu­ta da altre orga­niz­za­zio­ni fem­mi­ni­ste come Osez le fémi­ni­sme, che dal 2009 orga­niz­za cam­pa­gne per recla­ma­re l’uguaglianza eco­no­mi­ca, otte­ne­re il rico­no­sci­men­to del fem­mi­ni­ci­dio, denun­cia­re le vio­len­ze subi­te dal­le don­ne sui mez­zi di tra­spor­to e mol­te altre.

Le ini­zia­ti­ve dei sin­da­ci di Lon­dra e Gine­vra e il cre­scen­te atti­vi­smo da par­te del­le ONG sug­ge­ri­sco­no che la sen­si­bi­li­tà rispet­to al tema del­la com­mer­cia­liz­za­zio­ne del cor­po fem­mi­ni­le sta cam­bian­do. Mol­to resta da fare, ma nel frat­tem­po, se ave­te un cor­po, qua­lun­que esso sia, sie­te comun­que pron­te per la pro­va costume.