Quan­do Jeff Bezos la fon­dò nel 1994, Cadabra.com dove­va esse­re una gran­de libre­ria onli­ne che pro­met­te­va di con­se­gna­re i libri a casa dell’acquirente in tem­pi più o meno bre­vi. Meno sicu­ra­men­te di quan­to lo stes­so acqui­ren­te avreb­be impie­ga­to nell’uscire, recar­si nel­la libre­ria più vici­na e com­prar­lo di per­so­na: ma il bri­vi­do di spen­de­re sen­za muo­ver­si dal diva­no e poi la gio­ia di veder­si com­pa­ri­re l’oggetto alla por­ta di casa in mano ad un sor­ri­den­te fat­to­ri­no era suf­fi­cien­te per com­pen­sa­re i gior­ni di atte­sa. Oggi quell’azienda si chia­ma Ama­zon, ven­de ogni cate­go­ria di ogget­ti, ha magaz­zi­ni in tut­to il mon­do, ven­di­te che si sti­ma arri­ve­ran­no a sei miliar­di nel 2024, e si è arric­chi­ta di ser­vi­zi di strea­ming onli­ne (Ama­zon Pri­me Video) e di musi­ca (Ama­zon Music).

Com’è riuscita questa azienda a farci credere che non possiamo più fare a meno dello shopping online?

Ama­zon ci ha sem­pli­fi­ca­to la gestio­ne del­lo spa­zio: non occor­re gira­re per tut­ta la cit­tà, dal super­mer­ca­to al nego­zio di elet­tro­ni­ca alla pic­co­la libre­ria indi­pen­den­te, maga­ri cari­chi di pac­chi, quan­do una sola appli­ca­zio­ne può for­nir­ci tut­to quel­lo di cui abbia­mo bisogno.

L’euforia dell’avere tutto, subito

Ma il pro­dot­to che ci ha ven­du­to meglio è sta­ta l’idea che pos­sia­mo ave­re un ogget­to anche eli­mi­nan­do — o meglio, evi­tan­do di pen­sa­re al tra­git­to che com­pie per rag­giun­ger­ci. La spe­di­zio­ne non è un pro­ble­ma per gli acqui­ren­ti: con il pro­gram­ma Pri­me ci si abbo­na annual­men­te ad un ser­vi­zio di con­se­gna gra­tis illi­mi­ta­ta. I tem­pi, poi, si sono pro­gres­si­va­men­te ridot­ti: acqui­stan­do entro le sei di sta­se­ra l’ultimo model­lo di Adi­das qua­si cer­ta­men­te le indos­se­re­te doma­ni. Que­st’esal­ta­zio­ne del­la rapi­di­tà ci ha con­vin­ti che se qual­co­sa non ci può esse­re con­se­gna­to in tem­pi irri­so­ri, non è degno di diven­ta­re nostro: ma per sod­di­sfa­re la nostra impa­zien­za è neces­sa­ria una rete orga­niz­za­ti­va che Ama­zon ha svi­lup­pa­to alla per­fe­zio­ne, ma con cui tut­te le altre azien­de non pos­so­no com­pe­te­re. Quan­do i loro nego­zi fisi­ci si svuo­ta­no, spes­so ven­go­no spin­te sull’orlo del fallimento. 

E’ sta­to anche conia­to un ter­mi­ne eco­no­mi­co per rap­pre­sen­ta­re il feno­me­no: l’“Ama­zon effect” allu­de all’impat­to crea­to dal­la piat­ta­for­ma di e‑commerce sul­la vec­chia eco­no­mia dei nego­zi fisi­ci, dovu­to al cam­bia­men­to nel­le moda­li­tà di acqui­sto, nel­le aspet­ta­ti­ve dell’acquirente e ad un nuo­vo sce­na­rio di competizione.

Il paradossale calcolo costi-benefici

In real­tà il prin­ci­pio del costo oppor­tu­ni­tà alla base del suc­ces­so di Ama­zon è vizio­so. Sia­mo con­vin­ti che la mezz’ora neces­sa­ria per recar­ci in un nego­zio, com­pra­re e ritor­na­re a casa sia tem­po spre­ca­to e che paga­re un sovrap­più per la con­se­gna in un’ora ci per­met­ta di rispar­mia­re minu­ti di vita: minu­ti che, facil­men­te, spen­de­re­mo su qual­che social media. La vita in cit­tà è sem­pre più fre­ne­ti­ca e abbia­mo sem­pre meno tem­po, sem­pre meno di quan­to ci ser­vi­reb­be per fare tut­to ciò che vor­rem­mo: Ama­zon si è pro­po­sto come sal­va­to­re, offren­do­ci fram­men­ti di tem­po che pro­ba­bil­men­te non use­re­mo per fare qual­co­sa di grandioso. 

Il pun­to di for­za è sta­to rivo­lu­zio­na­re il cosid­det­to “ulti­mo miglio”, la trat­ta fina­le che un pro­dot­to com­pie, da un hub logi­sti­co all’abitazione dell’acquirente: pri­ma dell’e‑commerce era­va­mo noi stes­si ad occu­par­ci dell’ultimo miglio, inse­ren­do­ci nel­la cate­na logi­sti­ca come ulti­mi tra­spor­ta­to­ri dell’oggetto. Quan­do abbia­mo rinun­cia­to a que­sto ruo­lo ci sia­mo inna­mo­ra­ti dell’idea che l’oggetto fos­se in gra­do di spo­star­si da solo per rag­giun­ger­ci. Que­sta pos­si­bi­li­tà non è nean­che così lon­ta­na: è in via di svi­lup­po Pri­me Air, che per­met­te­rà di rice­ve­re gli ordi­ni in meno di 30 minu­ti via dro­ne. Nien­te più per­so­ne nel­la cate­na di tra­spor­to, nes­sun ven­di­to­re, a mala pena soprav­vi­ve l’acquirente, abbar­bi­ca­to die­tro la pres­sio­ne del suo pol­li­ce sul pul­san­te “aggiun­gi al car­rel­lo”. Non è dif­fi­ci­le imma­gi­na­re il momen­to in cui non avre­mo più voglia nem­me­no di ordi­na­re, e ci abbo­ne­re­mo a qual­che ser­vi­zio che deci­da per noi cosa desideriamo.

Miche­la La Grotteria

Made in Geno­va. Leg­go di tut­to per capi­re come gli altri vedo­no il mon­do, e scri­vo per dire come lo vedo io. Amo le pal­li­ne di Nata­le, la focac­cia nel cap­puc­ci­no e i tet­ti parigini.