Le tematiche di carattere economico rientrano senza dubbio nel ventaglio di argomenti spesso difficili da comprendere a fondo per chi non ne ha mai approfondito lo studio. Abbiamo deciso di dare vita a questa rubrica nella quale cercheremo di sviscerare, con il linguaggio più semplice e accessibile possibile, vari temi economici legati all’attualità. A questo link trovate le scorse puntate.
Quest’anno il festival di Sanremo si è svolto in condizioni eccezionali, ma nonostante le difficoltà i ricavi pubblicitari sono aumentati rispetto l’edizione precedente, decretando un esito finale positivo, almeno da quel lato del mercato. La kermesse, infatti, misura il suo successo non solo in base alla quantità di persone che l’hanno seguita, ma anche rispetto a quanto guadagnato attraverso la pubblicità. Questa duplice misura è dovuta al fatto che nella televisione, così come in altri media, vengono collegati due versanti, da un lato quello del pubblico, dall’altro quello pubblicitario, rendendo così il medium un vero e proprio punto d’incontro. Il ruolo di piattaforma di collegamento della televisione è attribuibile al fatto che si tratta di un mercato a due parti, un two-sided market.
Provare a dare una definizione univoca di mercato a due parti è complesso perché è una realtà che caratterizza molti ambienti differenti.
In linea generale si può dire che si tratta di un mercato dove è presente un intermediario che mette in collegamento due parti distinte, che per suo tramite si influenzano vicendevolmente. Proviamo a vederlo in pratica nel caso televisivo.
Abbiamo detto che la televisione opera tra due versanti: da un lato abbiamo il pubblico, dall’altro la pubblicità. Trasmettendo gli spot il lato del pubblico viene messo in contatto con quello pubblicitario attraverso la piattaforma televisiva. Da un lato l’emittente deve quindi offrire un programma interessante che attiri molto pubblico, questo pubblico farà crescere il valore dello spazio pubblicitario nelle pause del programma perché ci saranno molte persone a guardarle, quindi la nostra emittente ha vantaggio ad attirare molti spettatori perché così potrà chiedere di più in termini di prezzo. Dall’altro lato ci sono delle agenzie media o direttamente delle aziende che vogliono comprare uno spazio pubblicitario per il proprio prodotto, verrebbe naturale quindi cercare di inserire più spazi possibili all’interno del programma così da massimizzare il profitto. Ognuno di noi, però, nel vedere troppi spot quando invece voleva vedere un film o una serie tv, potrebbe decidere di cambiare canale, diminuendo il pubblico e quindi anche il prezzo dello spazio pubblicitario, visto che raggiunge meno persone.
Chi gestisce la piattaforma deve stare quindi molto attento nel muoversi tra i due versanti: le variazioni nella quantità di pubblico influenzano la domanda pubblicitaria e il prezzo dello spazio, allo stesso tempo il soddisfacimento di questa domanda comporta una variazione nella quantità di pubblico.
Lo stesso fenomeno è ravvisabile in altre realtà del panorama mediatico. Anche i giornali sono un mercato a due versanti che si muove sull’offerta di informazione al lettore da un lato, e l’offerta di attenzione di questi sul lato della pubblicità, andando a soddisfare due domande differenti. Anche in questo caso la testata deve equilibrare gli spazi da dedicare alla pubblicità con la qualità del contenuto per attirare più pubblico e poter assegnare un valore maggiore agli spazi. La combinazione tra i costi sostenuti per la produzione del giornale e il prezzo al quale viene venduto lo spazio pubblicitario influisce a sua volta nel lato dei lettori perché contribuirà a stabilire il prezzo al quale compriamo il giornale.
Ora che sappiamo cos’è un mercato a due parti è facile collocarlo se pensiamo ai media, ma non è l’unico ambito in cui lo troviamo.
Un mercato a due parti può infatti avere luogo in diversi contesti, è per questo che cercare di definirlo in maniera definitiva sarebbe controproducente. Un ulteriore caso può essere il mercato delle carte di credito, ad esempio. Da un lato, in maniera molto semplificata, c’è il consumatore che possiede una carta e dall’altro il commerciante. Più commercianti accettano le carte, più i consumatori saranno interessati a possederle, allo stesso tempo più clienti usano la carta, più il commerciante riterrà conveniente accettarla. I due versanti ancora una volta si influenzano a vicenda, creando quella che viene definita un’«economia di rete», un effetto dei mercati a due parti.
I two-sided market costituiscono, quindi, una realtà molto diffusa, con la quale entriamo in contatto continuamente, dall’acquisto di un giornale alla visione di una pubblicità tra i programmi televisivi; per questo vale la pena sapere che a regolarli c’è un meccanismo più complesso di quel che sembra.
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