Pro­dot­ti a par­ti­re da 1,99 euro. Sven­di­ta a tem­po limi­ta­to. Un oro­lo­gio che scan­di­sce il tem­po che scor­re, ad ogni secon­do un’occa­sio­ne in meno per aggiu­di­car­si un top all’ultimo gri­do. A 3,99 euro. «Com­pra, velo­ce! Non far­te­lo scap­pa­re» sem­bra gri­da­re la piat­ta­for­ma da ogni lato del­la scher­ma­ta.       Puoi sem­pre ren­de­re il capo entro 45 gior­ni. Se per erro­re doves­si cede­re alla ten­ta­zio­ne, gior­na­te inte­re tra­scor­re­reb­be­ro tra scrol­ling infiniti. 

Tra le pro­ble­ma­ti­che che sono emer­se nel cor­so dell’indagine di Channel4 – anche se già in pas­sa­to l’attenzione su que­sto aspet­to era com­par­sa – c’è quel­la che riguar­da l’enorme nume­ro di nuo­vi capi, gior­nal­men­te pro­po­sti. Esi­ste, all’interno del sito, una sezio­ne dedi­ca­ta – con tan­to di fil­tro per data – inti­to­la­ta «nuo­vi gior­na­lie­ri», il cui sot­to­ti­to­lo reca que­ste paro­le: «Dato che ogni gior­no è diver­so, vale la pena mostra­re nuo­va figu­ra al gior­no. Né ripe­te­re il gior­no pri­mo né rom­pe­re la linea, SHEIN è dedi­ca­to a offri­re i miglio­ri arti­co­li per don­ne che desi­de­ra­no rin­no­va­re tut­ti i gior­ni». 

Al di là dell’italiano sten­ta­to con cui vie­ne tra­smes­so il mes­sag­gio – che pare inte­res­sa­re poco, dal momen­to che mol­ti dei testi pre­sen­ti sul­la pagi­na sono frut­to di una tra­du­zio­ne «pecu­lia­re» – il mes­sag­gio che emer­ge è la rap­pre­sen­ta­zio­ne più chia­ra del­la poli­ti­ca che trai­na il colos­so del­la fast fashion: com­pra­re, come paro­la d’ordine, d’impulso, sen­za la cer­tez­za di poter o voler indos­sa­re il capo. Pos­se­de­re un nume­ro di capi tale da poter per­met­te­re ai con­su­ma­to­ri di sfog­gia­re un nuo­vo out­fit ogni gior­no. E, per poter «rin­no­va­re ogni gior­no», il miglior arti­co­lo è quel­lo che ha un prez­zo irri­so­rio, di cui ci si può dimen­ti­ca­re dopo un solo uti­liz­zo, sen­za rimor­si. 

Questa premessa è fondamentale per comprendere i punti critici del modello produttivo di Shein. 

L’azienda nasce nel 2008 per ope­ra di Chris Xu, esper­to in mas­si­miz­za­zio­ne del­le visua­liz­za­zio­ni dei siti inter­net. La sede prin­ci­pa­le e ori­gi­na­ria è Nan­chi­no: qui ini­zia la sto­ria del­la più poten­te azien­da di e‑commerce del­la moda. L’azienda acqui­sta­va gli arti­co­li dal mer­ca­to all’ingrosso di Guang­z­hou, ful­cro del­la pro­du­zio­ne tes­si­le cine­se, ven­den­do­li diret­ta­men­te ai suoi clien­ti tra­mi­te il sito internet. 

Dal 2012 ini­zia anche la sua car­rie­ra social, col­la­bo­ran­do con varie piat­ta­for­me e influen­cer per la pro­mo­zio­ne del brand. Dal 2016 Shein stes­sa ini­zia a pro­dur­re abi­ti sot­to il pro­prio mar­chio, ingag­gian­do 800 desi­gner e sti­li­sti. Dal 2017 il feno­me­no Shein diven­ta vira­le. I dati rive­la­no che il valo­re dell’azienda, nel 2021, era di 30 miliar­di di dol­la­ri; nel 2020 il fat­tu­ra­to ammon­ta­va a 10 miliar­di, facen­do otte­ne­re alla piat­ta­for­ma di e‑commerce il pri­mo posto a livel­lo globale. 

La strategia utilizzata da Chris Xu si fonda su due punti fondamentali: eliminare gli intermediari e utilizzare i social come principale strumento di marketing. 

Pro­prio rispet­to a quest’ultimo aspet­to è inte­res­san­te nota­re che l’impronta di «fast fashion», lo sche­ma ope­ra­ti­vo, insom­ma, si riflet­te anche nel­le scel­te pub­bli­ci­ta­rie: il brand usu­frui­sce di micro-influen­cer, il cui costo a pre­sta­zio­ne è mini­mo, se non nul­lo, e vie­ne sal­da­to con il mero invio di items gratuiti.

Inol­tre, i prez­zi bas­sis­si­mi atti­ra­no clien­ti per­lo­più mol­to gio­va­ni, con bud­get ridot­ti e meno espe­rien­za nel valu­ta­re la rea­le neces­si­tà dei pro­pri acqui­sti. Shein è il per­fet­to pre­da­to­re per que­sta cate­go­ria – gio­va­ni uti­liz­za­to­ri di social, aka la gran par­te dei gio­va­ni nel mon­do. I desi­gn sono stu­dia­ti secon­do le ten­den­ze che emer­go­no dai social stes­si, veri­fi­can­do l’interesse dei clien­ti e pro­du­cen­do ini­zial­men­te pic­co­li lot­ti (100 arti­co­li), con un ricam­bio con­ti­nuo dei model­li presentati. 

Infi­ne, la piat­ta­for­ma inte­ra­gi­sce, o meglio inter­fe­ri­sce, costan­te­men­te con il clien­te: cat­tu­ra l’attenzione e por­ta lo user a scor­re­re com­pul­si­va­men­te la pagi­na di pre­sen­ta­zio­ne dei pro­dot­ti. Uti­liz­za ban­ner colo­ra­ti per indi­riz­za­re il clien­te su «magni­fi­che offer­te» (che spes­so con­ten­go­no i lef­to­ver di que­sta pro­du­zio­ne mas­si­va) e con­ti alla rove­scia per poter appro­fit­ta­re degli ulti­mi pez­zi, di scon­ti incre­di­bi­li, ecc. Il siste­ma fun­zio­na: nel 2021 il nume­ro di down­load dell’app di Shein ha supe­ra­to quel­lo di Amazon.

Shein non è solo un esperimento ben riuscito di marketing e una potenza mondiale nell’e‑commerce. È anche un crogiolo di controversie. 

E a ben vede­re non potrem­mo aspet­tar­ci altro, da momen­to che strac­cia qual­sia­si con­cor­ren­za, anche di altri mar­chi di fast fashion, con prez­zi assur­da­men­te bas­si e un nume­ro di pro­dot­ti esa­ge­ra­to. Nel cor­so degli anni sono sor­ti diver­si con­tra­sti: sui mar­chi in quan­to il brand è spes­so sta­to accu­sa­to di imi­ta­re model­li costo­si, di alta moda, o anche pic­co­li pro­dut­to­ri, sfrut­tan­do la loro buo­na repu­ta­zio­ne e fama (per esem­pio il caso Levi Strauss & Co. v. Shein nel 2018, risol­to in via extra­giu­di­zia­le); ma anche con­tro­ver­sie rela­ti­ve alla vio­la­zio­ne dei dati e alla dif­fu­sio­ne di imma­gi­ni offen­si­ve (nel 2020 era sta­ta rin­ve­nu­ta sul sito una col­la­na con una svastica). 

Oggi, però, sono emer­si ulte­rio­ri, gra­vi, ele­men­ti rispet­to a vio­la­zio­ni dei dirit­ti uma­ni dei lavo­ra­to­ri degli sta­bi­li­men­ti dell’azienda. Chan­nel 4, una rete tele­vi­si­va bri­tan­ni­ca, ha spon­so­riz­za­to l’inchiesta del­la gior­na­li­sta Iman Amra­ni «Untold: Insi­de the Shein Machi­ne», che tra­mi­te l’infiltrazione all’interno del­le fab­bri­che di Guang­z­hou ha mostra­to le rea­li – e disu­ma­ne – con­di­zio­ni dei lavoratori. 

Que­sta è, for­se, la pole­mi­ca più deli­ca­ta: è emer­so (da que­sta e da nume­ro­se pre­ce­den­ti inda­gi­ni) che la mag­gio­ran­za degli impie­ga­ti non ha un sala­rio mini­mo e rice­ve 4 cen­te­si­mi per ogni capo pro­dot­to. I «for­tu­na­ti» han­no uno sti­pen­dio base garan­ti­to di 550 euro al mese, con una clau­so­la che pre­ve­de una pro­du­zio­ne mini­ma di 500 capi al gior­no; tale mise­ra paga vie­ne tut­ta­via trat­te­nu­ta per il pri­mo mese. Non solo, ad ogni erro­re com­mes­so alle sar­te ven­go­no detrat­ti i 2/3 del­la paga gior­na­lie­ra. 

Se questi dati non fossero sufficientemente disturbanti, si aggiunga che i turni contano normalmente 18 ore consecutive di lavoro ogni giorno, portando a 27,78 la media oraria di capi da produrre per ottenere lo stipendio base, con un solo giorno al mese libero.

In que­sta ulti­ma inda­gi­ne sono inol­tre sta­te por­ta­te all’attenzione del pub­bli­co le caren­ti con­di­zio­ni di sicu­rez­za degli sta­bi­li­men­ti pro­dut­ti­vi e sono sta­te dif­fu­se le imma­gi­ni di alcu­ne dipen­den­ti inten­te a lavar­si i capel­li duran­te la – bre­vis­si­ma, nean­che a dir­lo – pau­sa pran­zo, con­se­guen­za di una tota­le man­can­za di tem­po libe­ro dovu­ta ai tur­ni estenuanti. 

Si può con­clu­de­re, sem­pli­ce­men­te, che il busi­ness model di Shein sia lo sfrut­ta­men­to. Di esse­ri uma­ni. Di risor­se. Dei suoi clien­ti. Degli altri mar­chi. Ora la que­stio­ne è la seguen­te: per­ché, dopo così tan­te inda­gi­ni, con­sci di tut­te le noti­zie di vio­la­zio­ni di dirit­ti uma­ni (e non solo) che aleg­gia­no attor­no a que­sta azien­da, con­sa­pe­vo­li che nes­sun pro­dot­to pos­sa esse­re così tan­to con­ve­nien­te se non deri­vas­se da una fab­bri­ca­zio­ne pro­ble­ma­ti­ca, per­ché con­ti­nuia­mo a rifor­nir­ci pres­so Shein? Per vani­tà. Per­ché sod­di­sfa­re le pro­prie voglie, sem­pre più smo­da­te, è una pul­sio­ne trop­po for­te. Per­ché, per quan­to mora­li­sti, non sia­mo più suf­fi­cien­te­men­te morali. 

Giu­lia Perelli

Vivo di viag­gi, di libri e di espe­rien­ze. Scri­vo di tut­to quel­lo che vedo e sono un moto per­pe­tuo. Sono una stu­den­tes­sa di giu­ri­spru­den­za e di tut­to quel­lo che mi capi­ta di voler impa­ra­re. Sono l’artista meno arti­sta di sem­pre. Nel­la vita devo solo poter rac­con­ta­re, par­la­re e fotografare.