I brand che mirano ad operare in campo internazionale hanno bisogno di considerare come adattare la propria brand autheticity ai contesti locali, giacché questi hanno il potere di erodere la percezione dei clienti rispetto a determinati valori che possono risultare in contraddizione o non coerenti alla cultura locale. L’autenticità pare essere uno dei fattori cruciali per il successo; l’adeguamento della stessa alle aspettative culturali dei clienti, anche; trovare un equilibrio tra le due esigenze, una sfida.
In un mercato dove è ormai necessario differenziarsi per emergere, l’autenticità diviene un valore chiave per i brand.
Afferma Howard Schultz che le compagnie destinate a crescere sono quelle che si dimostrano autentiche, e conferma Simon Mainwaring che l’autenticità sia determinante per il loro successo.
Infatti, oggi non basta più offrire prodotti di qualità e neppure offrire un prezzo competitivo: il consumatore opta per un brand o per un altro tenendo in considerazione le reviews, le azioni di responsabilità sociale corporativa, i valori supportati.
Dunque, “l’autenticità è la cosa più importante che una marca possa offrire”. Infatti, la cura di questa qualità consente di stabilire una relazione solida e duratura con il cliente poiché si basa su una connessione caratterizzata da emozioni e valori condivisi. Tale rapporto fiduciario e presumibilmente longevo, fomenta il passaparola tra i consumatori e favorisce la loro popolarità sulle reti sociali. Inoltre, permette al brand di differenziarsi e, dunque, di fare la differenza.
A cosa ci si riferisca quando si tratta di autenticità risulta una questione dibattuta, giacché una definizione univoca ed in grado di mettere d’accordo tutti non pare esser stata raggiunta. Ad ogni modo, è possibile riassumere genericamente il concetto come suggeriscono Fritz, Schoenueller e Bruhn come la coerenza tra il comportamento di un brand ed i valori che questo segnala come fondamentali e fondanti; in poche parole, come la fedeltà a sé stesso ed alla sua essenza.
Più precisamente, associando il termine brand a quello di authenticity, è possibile aggiungere che tale aspetto di una marca è utile a collegare certi significati ad essa, così da influenzarne la relazione e “l’unicità rispetto alle attività di branding intraprese”.
Difatti, la lealtà ai propri credo e la genuinità di un brand risultano oggi essere fattori cruciali per la sua affermazione, rappresentandone addirittura il valore distintivo, ossia quello che permette alla marca di spiccare e differenziarsi dal resto. In più, vari autori supportano l’esistenza di quattro dimensioni principali della brand authenticity: la continuità, la credibilità, l’integrità ed il simbolismo.
Allo stesso modo, i consumatori identificano come autentiche le marche che rispettano tre parametri, chiamati le tre R: realtà, rispetto, affidabilità (reliability). A tal proposito, uno studio di Cohn & Wolfe che risale al 2016 riporta che nel podio della classifica dei 100 brand percepiti come maggiormente autentici si situavano tre grandi multinazionali: Disney, Microsoft ed Amazon.
Un quesito che potrebbe sorgere a riguardo è quello inerente al mantenimento di una determinata autenticità in un contesto differente, ossia, come un brand possa tenere integro il suo patrimonio di valori e la sua genuinità in una cultura differente da quella di origine.
Infatti, i brand che aspirano ad operare ad un livello multinazionale si vedono chiamati ad incontrare un compromesso “tra la propria identità ed i valori globali”, ed in accordo con ciò adattare la propria comunicazione alle aspettative culturali dei paesi di riferimento.
Per far ciò, occorre che un’impresa si doti di esperti locali che possano provvedere ad un cultural insight per comprendere le necessità del target ed adeguarsi alle sue differenze culturali. Un ambito fortemente influenzato dall’esigenza di un adattamento concreto è quello della comunicazione: non basta la mera traduzione, è richiesta una “transcreazione” credibile e sensibile, che tenga conto del pubblico locale.
Certo è che un messaggio globale meramente tradotto a livello linguistico non possa risultare efficace – e spesso neppure corretto – se si considera che i desideri e le necessità dei consumatori non sono universali e che anzi vi è una crescente aspirazione a prodotti e contenuti personalizzati e, appunto, autentici.
Dunque, soddisfare desideri locali in scala globale è una sfida che i brand che aspirano ad essere multinazionali dovranno affrontare. Arricchire un marchio attraverso elementi culturali come valori, credenze e simboli di certi stili di vita può essere un fattore di successo per l’autenticità dello stesso. Affinché possa integrarsi in un contesto locale, essere compreso ed apprezzato, un brand è tenuto ad adattarsi alla storia, alla cultura ed al carattere dei singoli luoghi.
Un esempio di successo dove l’autenticità di un brand globale incontra le aspettative culturali del target locale è quello di Pernod Ricard’s Our/Vodka.
Un’unica ricetta adattata ad ingredienti locali per undici città sparse nel mondo. In ogni località la bevanda è caratterizzata da un gusto locale, ispirato dalla cultura e dal territorio, permettendo comunque al brand di mantenere una peculiare autenticità e di essere vincente.
Investire per valorizzare la diversità culturale permette di acquisire un vantaggio competitivo, così come delineare una brand authencity valida ed efficace: la sfida resta come integrare le due dimensioni, come farsi portavoce di valori globali che possano adattarsi alle necessità peculiari di determinati contesti culturali.
Nonostante l’ambiguità del concetto “glocal”, i consumatori risultano rispondere positivamente quando autenticità e adattamento culturale si intrecciano in modo equilibrato. Infatti, l’incontro tra brand authenticity e la necessità di adattarsi ad una cultura, permette di mitigare l’incertezza del consumatore, di farlo partecipare emotivamente ed invogliarlo nell’intraprendere una relazione duratura e basata sul sentimento di fiducia, comprensione e rispetto reciproci.
Inoltre, “infondendo caratteristiche di autenticità nei marchi, i gestori globali possono aumentare l’attrattiva della globalità e della localizzazione dei loro marchi e quindi influenzare positivamente gli atteggiamenti dei consumatori nei mercati globali e locali”. Numerose multinazionali odierne hanno già adottato svariate soluzioni adottate caratterizzate da innovazione e creatività per soddisfare bisogni locali in scala globale, rimanendo autentiche seppur adattandosi alle diversità. Valorizzare le differenze è chiave, restare sé stessi, anche, riuscire ad aprire la porta del successo con entrambe è la grande sfida per i brand.
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