Radici racconta fatti, personaggi e umori della storia della Prima Repubblica italiana, dal 1946 al 1994. A questo link è possibile trovare gli articoli precedenti della rubrica.

Appe­na var­ca­ta la soglia di un super­mer­ca­to, un trion­fo di flo­ri­dez­za orto­frut­ti­co­la ci si spa­lan­ca di fron­te: una tria­de di pira­mi­di d’uva, dispo­ste in sag­gio equi­li­brio, con qual­che grap­po­lo che pen­zo­la ai lati e il car­tel­li­no del­le offer­te in cima a mo’ di ban­die­ra. Il fasci­no di que­sta cor­nu­co­pia moder­na, che pro­se­gue per il repar­to sca­to­la­me fino all’angolo dei gela­ti­ni assor­ti­ti, for­se non sta tan­to nell’abbondanza, ma nel­la sua ordi­na­ta orga­niz­za­zio­ne. Tant’è che, se si esclu­des­se­ro l’intasamento di car­rel­li alla cas­sa 2, uni­ca aper­ta su un tota­le di die­ci, e l’inspiegabile incli­na­zio­ne del­la clien­te­la che non sa uti­liz­za­re le cas­se auto­ma­ti­che a sce­glie­re pro­prio quel­le, fare la spe­sa potreb­be pure esse­re un’esperienza piacevole. 

Le gite al super­mar­ket sono ormai uno dei riti più scon­ta­ti del quo­ti­dia­no. Basti pen­sa­re che i pic­co­li cre­do­no che le ciba­rie sia­no crea­zio­ni di qual­che labo­ra­to­rio sot­ter­ra­neo del Car­re­four, e non frut­to di seco­li di sto­ria glo­ba­le e sup­ply chains. Chie­de­re a un bam­bi­no come ci fini­sca secon­do lui tut­to quel ben di Dio sugli scaf­fa­li e sta­re a sen­ti­re le teo­rie a riguar­do è un cam­bio di foca­liz­za­zio­ne che può rive­lar­si mol­to diver­ten­te. Al con­tra­rio, i nostri bisnon­ni era­no a cono­scen­za dei siste­mi di rifor­ni­men­to, di con­tai­ner e tra­spor­ti, del­la refri­ge­ra­zio­ne e di ogni svol­ta eco­no­mi­ca, indu­stria­le e com­mer­cia­le che spie­gas­se i nuo­vi modi di riem­pi­re la credenza. 

Eppure, il supermercato restava un incanto: vuoi per la novità, vuoi perché la spettacolarizzazione, artificio che innerva la storia sociale dei consumi, è un campo magnetico molto forte. 

Fac­cia­mo un po’ di sto­ria tra­di­zio­na­le. Dopo i pri­mi espe­ri­men­ti su model­lo ame­ri­ca­no, a Mila­no nel 1957 aprì la Super­mar­ke­ts Ita­lia­ni Spa, con la sua pri­ma sede in via­le Regi­na Gio­van­na – non sen­za insi­die buro­cra­ti­che, insi­cu­rez­ze impren­di­to­ria­li, pro­te­ste dei pic­co­li com­mer­cian­ti. Il suo nome di oggi deri­va da una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria di qual­che tem­po dopo: “Vie­ni a spen­de­re 1000 lire lun­ghe al super­mar­ket con la esse lun­ga!”. Nel 1957 le vec­chie coo­pe­ra­ti­ve dei con­su­ma­to­ri si evol­ve­va­no in Coop Ita­lia, men­tre cin­que anni dopo nac­que a Bolo­gna la Conad. 

Ambien­ti ben pro­get­ta­ti offri­va­no alla clien­te­la lo show del­la razio­na­li­tà: spes­so si entra­va solo per ammi­ra­re la para­ta del­le costi­ne di maia­le dispo­ste su vas­soi con pel­li­co­la tra­spa­ren­te, le mera­vi­glie sot­to­vuo­to dell’inscatolamento. Un giro di rico­gni­zio­ne del­la pre­sun­ta con­su­mer revo­lu­tion che spes­so, nei pri­mi tem­pi, finì all’uscita sen­za acqui­sti. Del resto non man­ca­va una cer­ta dif­fi­den­za ver­so i pro­dot­ti più nuo­vi, in pri­mis i sur­ge­la­ti: dif­fi­ci­le com­pe­te­re con l’aspetto genui­no degli ortag­gi fre­schi, e le sciu­re che mise­ro pie­de nel­la pri­ma Esse­lun­ga mene­ghi­na stor­se­ro tut­te il naso. 

Signo­re sì, ma non solo. Il super­mer­ca­to, fin dagli anni cin­quan­ta, era mol­to fre­quen­ta­to anche dagli uomi­ni: il pro­ces­so di scel­ta del cibo, in pre­va­len­za un com­pi­to fem­mi­ni­le da svol­ge­re gior­no per gior­no, diven­ta­va una pra­ti­ca col­let­ti­va a caden­za set­ti­ma­na­le. La cura del det­ta­glio e l’intreccio di diver­ti­men­to e con­su­mo, che anco­ra oggi ritro­via­mo nei con­cor­si a pun­ti o nei calen­da­ri con Bufa­la Bill, era­no fina­liz­za­ti a coin­vol­ge­re tut­ta la fami­glia, che a poco a poco cam­bia­va tavo­la e abi­tu­di­ni. E anco­ra: seria­li­tà, eco­no­mi­ci­tà, repe­ri­bi­li­tà face­va­no dei pro­dot­ti ali­men­ta­ri i pro­ta­go­ni­sti di una demo­cra­tiz­za­zio­ne dei con­su­mi di cui gli stes­si impren­di­to­ri era­no con­sa­pe­vo­li. L’Esselunga, rile­va­ta da Caprot­ti e dal 1961 a capi­ta­le solo ita­lia­no, nei mani­fe­sti pub­bli­ci­ta­ri raf­fi­gu­ra­va clien­ti di ogni gene­re e impie­go, accom­pa­gna­ti dal­la scrit­ta “La spe­sa è ugua­le per tutti”. 

Ma ogni rivo­lu­zio­ne, si sa, ha il suo ter­mi­do­ro e i rea­zio­na­ri che l’aspettano al var­co. Quan­do si trat­ta di con­su­mi, tro­var­si nel ven­te­si­mo o ven­tu­ne­si­mo seco­lo non fa mol­ta dif­fe­ren­za, per­ché l’identikit del refrat­ta­rio è pres­sap­po­co quel­lo: filan­tro­po ma in fuga dai luo­ghi affol­la­ti, nemi­co dell’Ame­ri­can way of life più per disprez­zo con­ge­ni­to che per ansia cir­ca il futu­ro dell’umanità, irri­me­dia­bil­men­te (e for­se a buon dirit­to) snob.

Nel 1962 Lucia­no Bian­ciar­di, fine intel­let­tua­le e di con­se­guen­za osti­le a quel­le rap­pre­sen­ta­zio­ni del bece­ro con­su­mi­smo tamar­ro che oggi potrem­mo indi­vi­dua­re nel­le dome­ni­che al cen­tro com­mer­cia­le o nel­la cal­ca fuo­ri da Pri­mark, scri­ve­va sen­za pie­tà: «Ven­do­no e com­pra­no ogni cosa; i fre­quen­ta­to­ri han­no la pupil­la dila­ta­ta, per via dei colo­ri, del­la luce, del­la musi­ca cal­co­la­ta, non bat­to­no più le pal­pe­bre, non ti vedo­no, a trat­ti ti sbat­to­no il car­ret­ti­no sui lom­bi, e con gesti da macum­ba­ti rac­cat­ta­no sca­to­le dal­le cata­ste e le lascia­no cade­re nell’apposito scom­par­to […]. Io lo dico sem­pre, met­te­te­ci una cata­sta di libri e com­pre­ran­no anche quel­li». 

BIBLIOGRAFIA
L. Bian­ciar­di, La vita agra, Mila­no 1962
E. Scar­pel­li­ni, L’Italia dei con­su­mi, Bari 2008 

Ales­san­dra Pogliani

Osti­le al disor­di­ne e col cruc­cio di veni­re a capo dell’anarchia del mon­do, per con­trap­pas­so nel­la vita stu­dio storia.