Con­tra­ria­men­te a quan­to ci si potreb­be aspet­ta­re se si tie­ne con­to dell’inflazione e dell’incertezza eco­no­mi­ca por­ta­ta dal­la pan­de­mia e aval­la­ta dal­lo scop­pio del­la guer­ra in Ucrai­na, «il mer­ca­to glo­ba­le del Lus­so ha com­piu­to un nuo­vo bal­zo nel 2022».

Secondo i dati registrati lo scorso anno, la crescita dei marchi di lusso ha messo a segno un’ottima performance generale, con il 95% dei brand in positivo contro il 25% del periodo pre-Covid. 

Inol­tre, sti­me recen­ti che arri­va­no dal mer­ca­to azio­na­rio sot­to­li­nea­no come il lus­so di pro­du­zio­ne euro­pea stia “sovra­per­for­man­do” quel­lo ame­ri­ca­no, sto­ri­ca­men­te più inci­si­vo in ter­mi­ni di per­cen­tua­li nel mon­do azio­na­rio globale. 

La start-up Star­ting Finan­ce ripor­ta che lo «STOXX 60, l’indice con le 600 azien­de euro­pee più capi­ta­liz­za­te, ha gua­da­gna­to qua­si +7,5% nel 2023, più del dop­pio dell’S&P 500 (+3,82%)». A con­fer­mar­si i prin­ci­pa­li hub di con­su­mo sono sem­pre Sta­ti Uni­ti e Cina, ai qua­li però si aggiun­go­no pae­si come la Corea del Sud, che vede come nuo­vi pro­ta­go­ni­sti le gio­va­ni e gio­va­nis­si­me gene­ra­zio­ni di acquirenti. 

In effetti Millennials e Gen Z «si prevede costituiranno il 30% del mercato del lusso entro il 2030, crescendo 3 volte più velocemente rispetto alle altre generazioni».

Un dato non del tut­to sor­pren­den­te visto l’interesse dimo­stra­to da que­ste fasce del­la popo­la­zio­ne nei con­fron­ti del set­to­re. Altret­tan­to evi­den­te è il fat­to che il mon­do del fashion si sia avvi­ci­na­to a tut­te quel­le bat­ta­glie che più sti­mo­la­no la mobi­li­ta­zio­ne socia­le e social tra i gio­va­ni: dal­la pre­oc­cu­pa­zio­ne per l’ambiente, alle cam­pa­gne dedi­ca­te alla body posi­ti­vi­ty, fino alla pro­mo­zio­ne del­la rap­pre­sen­ta­ti­vi­tà.

Sono tan­ti i mar­chi di alta moda che inve­sto­no sem­pre di più in una cre­sci­ta soste­ni­bi­le, che peral­tro vie­ne spes­so cita­ta tra le loro prio­ri­tà (come del resto fan­no mol­te altre azien­de in diver­si set­to­ri). Allo stes­so modo sono sem­pre più dif­fu­si i mes­sag­gi di inclu­sio­ne lan­cia­ti dai brand per pub­bli­ciz­za­re i pro­dot­ti, in modo tale che arri­vi­no a una fet­ta più ampia pos­si­bi­le del­la popo­la­zio­ne, a pre­scin­de­re dal­la taglia, dall’età o da limi­ta­zio­ni di qual­sia­si tipo. 

Seguen­do la mede­si­ma logi­ca, mol­ti si sono impe­gna­ti a nomi­na­re amba­scia­to­ri uffi­cia­li di diver­se nazio­na­li­tà, facen­do spes­so affi­da­men­to su per­so­na­li­tà influen­ti (atto­ri, can­tan­ti, influen­cer, ecc.): un esem­pio emble­ma­ti­co sono Ver­sa­ce, Cha­nel e Tiffany&co. Tut­ta­via, è pur vero che in alcu­ni casi si trat­ta sem­pli­ce­men­te di stra­te­gie di mar­ke­ting per appa­ri­re più vici­ni ai pro­pri consumatori. 

Uno degli ultimi trend di stile ad aver rilanciato la moda ricercata è il cosiddetto old money style, che di fatto prevede una dimostrazione di eleganza più discreta che passa attraverso la scelta di prodotti pur sempre “di marca” ma che non ostentano. 

È il para­dos­so di un’industria che pre­sen­ta moda­li­tà pro­dut­ti­ve com­ple­ta­men­te oppo­ste come quel­la, appun­to, dell’old money sty­le, un lus­so inte­res­sa­to al rispet­to dell’ambiente ma che non tut­ti si potreb­be­ro per­met­te­re, a cui si con­trap­po­ne inve­ce la gran­de distri­bu­zio­ne, facil­men­te acces­si­bi­le gra­zie ai prez­zi più con­te­nu­ti, la cui dif­fu­sio­ne ha dato ori­gi­ne al fast fashion di cui Shein è ormai uno dei mas­si­mi rap­pre­sen­tan­ti. Si trat­ta di due mon­di paral­le­li che in real­tà si intrec­cia­no più spes­so di quan­to si pos­sa immaginare. 

Eri­ca Turturro

Clas­se 98, alle pre­se con la magi­stra­le di lin­gue. Abi­tu­di­na­ria ma curio­sa, un po’ nerd, sogna­tri­ce di not­te e razio­na­le di gior­no, col­le­zio­no ricordi.