In una società in cui l’attention span si fa sempre più breve, complice l’aumento e l’intensità degli stimoli sensoriali a cui si è costantemente esposti, anche la politica è costretta a adeguarsi a queste nuove dinamiche. Per ottenere attenzione da parte dell’opinione pubblica, la politica è costretta a trasformarsi in spettacolo.
Ottenendo sempre più popolarità, la politica si adatta ai linguaggi dell’intrattenimento, anche grazie alla diffusione dei talk show e alla loro struttura comunicativa. Negli anni 2000, David Schultz conia il termine politainment, che descrive l’uso crescente dei media e delle tecniche di marketing nella politica, in modo da ottenere visibilità e consenso.
Oggi più che mai, per fare politica, è necessario saper raccontare una storia: il personaggio conta più dell’idea e il successo mediatico di un politico si traduce in potere. Jorg-Uwe Nieland, docente dell’Università di Munster, ha definito l’entertaining politics come una branca del politainment incentrata sul legame tra politica e spettacolo. In Italia uno degli esempi più caratteristici è Beppe Grillo, che ha costruito il proprio movimento politico grazie alla notorietà guadagnata con la carriera comica. Parallelamente, Niedland definisce anche il political entertainment, ovvero l’uso della politica come contenuto per prodotti mediali come serie TV e film. Un caso emblematico è House of Cards, la serie che ha contribuito a lanciare Netflix a livello globale.
Il pioniere del politainment in Italia è stato Silvio Berlusconi.
Quando, nel 1994, entra in politica con Forza Italia, può contare sull’enorme potere mediatico del suo impero televisivo, Mediaset. Il suo non è un semplice progetto politico, ma una vera e propria costruzione del culto della personalità: per i suoi sostenitori, Berlusconi è stato considerato al pari di una figura divina.
Nel 1976 Berlusconi acquista l’emittente Telemilano, emittente via cavo che trasmetteva da Milano 2, da Giacomo Properzy. Grazie al meccanismo del «pizzone», riesce a trasmettere lo stesso programma in contemporanea su più reti locali, di fatto creando una rete nazionale, nonostante le proteste della Rai. Con l’acquisizione di Rete 4 e Italia 1 nel 1982 e il sostegno normativo dei Decreti Berlusconi voluti da Bettino Craxi, Berlusconi riesce a consolidare il suo potere televisivo, continuando a trasmettere a livello nazionale. La Legge Mammì del 1990, infine, legittima definitivamente la trasmissione nazionale da parte delle emittenti private.
Negli anni ’80 Berlusconi dominava la televisione: nel 1986 il cavaliere diventa presidente dell’AC Milan e nel 1994 fa il suo ingresso in politica. Il conflitto di interessi tra imprenditore e politico è, però, evidente. Studi condotti da economisti hanno mostrato come l’esposizione ai canali Mediaset abbia inciso sui risultati elettorali, tali studi evidenziarono un maggiore consenso a Forza Italia nelle zone dove queste reti erano arrivate per prime. I contenuti trasmessi, infatti, sembravano veicolare valori affini proprio a quelli del partito di Berlusconi.
L’espansione del politainment, nel frattempo, influenza anche i media tradizionali.
Infatti, tra il 1992 e il 2001, lo spazio dedicato alla politica sul Corriere della Sera è aumentato dall’8% al 17%, mentre su Il Giornale triplica. In televisione, invece, si è passati a una presenza continua di contenuti politici, a fronte di una decina di ore settimanali di programmi politici all’inizio degli anni ‘90.
In uno studio condotto da Splendore e Legnante (2014), si è osservato l’aumento del tempo dedicato alla politica nei sei principali telegiornali italiani (Tg1, Tg2, Tg3, Tg4, Tg5, Studio Aperto) tra il 2001 e il 2013. La tendenza generale è di una netta crescita del tempo dedicato alla politica. Guardando i dati complessivi per i sei telegiornali, la media dei minuti dedicati alla politica durante il periodo pre-elettorale è passata da circa 37 minuti nel 2001 a 60 minuti nel 2013. Questa tendenza non può che evidenziare la sempre più forte mediatizzazione della politica.
Dopo Berlusconi, il testimone della politica-spettacolo è passato a Beppe Grillo, simbolo vivente della fusione tra media e politica. Il politainment, infatti, impone ai politici di imparare le dinamiche mediatiche: partecipare a talk show, programmi di intrattenimento, dibattiti in diretta. Il fenomeno, però, può anche muoversi in senso inverso, trasformando personaggi mediatici in leader politici. Grillo, con la sua satira sociale, ha saputo convertire il consenso del pubblico comico in consenso politico. Il suo successo è uno dei massimi esempi di quanto il politainment possa incidere sulla realtà.
La televisione, però, non è più al centro dell’universo informativo.
A sostituirla man mano sono stati i social media. Fino al 2020, Facebook è stato il principale strumento di comunicazione politica, ma oggi il dibattito si è spostato verso nuove piattaforme, rendendo indispensabile la presenza online. Senza una campagna digitale efficace, ottenere consenso è quasi impossibile. I partiti di successo, tuttavia, si sono adattati rapidamente a questo scenario.
I social media hanno cambiato profondamente le modalità di relazione tra i partiti politici e i loro elettori. Le piattaforme social creano un contesto in cui l’interazione tra partito e cittadino è immediata e diretta, e non c’è necessità di affidarsi a interviste, dibattiti o conferenze stampa per far conoscere le proprie proposte. I social media hanno permesso ai politici di costruire un’identità digitale che sia più umana, vicina e di fiducia, stringendo un legame sempre più forte con il proprio pubblico.
Matteo Salvini, ad esempio, ha saputo usare Instagram come un influencer, interagendo spesso con i suoi seguaci e creando una base solida di sostenitori. Diversi politici, però, dominano piattaforme diverse. Matteo Renzi ha una solidissima piattaforma su Twitter, mentre Salvini è molto popolare su Facebook e Instagram. Questo è il caso dei partiti politici personalistici, come Lega, Fratelli d’Italia e Forza Italia. La distribuzione dei follower per i partiti come Movimento 5 Stelle e Partito Democratico è invece più omogenea tra i loro esponenti.
Da ciò emerge la necessità e l’urgenza di utilizzare le piattaforme social media per fare propaganda politica.
La visibilità che conferiscono è inestimabile, e l’interazione con i propri seguaci ne aumenta la fidelizzazione. Tutti questi elementi sono essenziali alla riuscita e al successo delle campagne politiche. Diversi leader utilizzano diverse strategie. I leader a pubblicare più contenuti sui social media sono Matteo Salvini e Giorgia Meloni, a capo di partiti dall’impostazione personalistica. Gli altri leader, invece, pubblicano meno contenuti sulle loro pagine personali, ottenendo meno interazioni.
In ogni caso rimane innegabile l’impatto dei social media sui risultati elettorali. Ne è un esempio l’elezione del presidente degli Stati Uniti del 2016, durante la quale l’utilizzo costante e aggressivo di Twitter da parte di Trump per veicolare le proprie idee ne ha aumentato l’influenza.
In ogni caso rimane innegabile l’impatto dei social media sui risultati elettorali. Ne è un esempio l’elezione del presidente degli Stati Uniti del 2016, durante la quale l’utilizzo costante e aggressivo di Twitter da parte di Trump per veicolare le proprie idee ne ha aumentato l’influenza.
Inoltre, i social media sono terreno fertile per la diffusione di fake news.
Infatti, la velocità di informazione ha reso sempre più facile la diffusione di informazioni false, diffuse con titoli sensazionalistici e contenuti fuorvianti, a causa delle quali l’opinione pubblica viene influenzata negativamente.
Negli ultimi anni, comunque, l’applicazione da utilizzare per ottenere una vera e forte influenza, soprattutto tra i più giovani, è TikTok. Infatti, quasi tutti i politici hanno aperto un profilo sull’app cinese, anche se non tutti hanno saputo comprenderne le logiche comunicative, profondamente differenti da quelle presenti sugli altri social network. Nei primi video quasi tutti i politici sono risultati goffi e disorientati, o, come direbbe la Gen Z, «cringe».
La prima a sbarcare su TikTok è stata Giorgia Meloni che, però, non è riuscita a sfruttare a dovere la piattaforma, trattandola come Facebook o Instagram e riproponendo slogan e frasi fatte insipide e già sentite. Silvio Berlusconi, da esperto dell’intrattenimento qual era, ha avuto i suoi momenti di apice su TikTok, utilizzandolo spesso in maniera spiritosa o ironica. Il video dove ribattezza il social in «TikTokTak», infatti, ha superato i 3 milioni di visualizzazioni e ha raggiunto quasi un milione di like. Giuseppe Conte, su TikTok, ha adottato una buona strategia comunicativa, consapevole della differenza dalle altre piattaforme. Matteo Salvini, invece, sembra aver colto al volo le dinamiche del social, proponendo una comunicazione spontanea e riconoscibile.
Ma TikTok presenta anche criticità più profonde.
Il suo algoritmo è ignoto e questo solleva dubbi sulla sua trasparenza. Non è chiaro cosa venga mostrato e a chi e questo potere algoritmico sfugge a qualsiasi controllo democratico, rappresentando una potenziale minaccia per l’equità del dibattito politico.
La mediatizzazione della politica, perciò, ha trasformato la democrazia in un sistema in cui i media sono il vero centro del potere, influenzando in modo decisivo il successo o il fallimento dei protagonisti politici, costretti ad adattarsi alle regole dello spettacolo.
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