È probabile che abbiate sentito nominare la parola Labubu negli ultimi mesi, o addirittura Lafufu. Ma insieme alla straordinaria popolarità di questo giochino cinese è aumentata parallelamente anche la «con-fu-fu-sione» a riguardo. Che cos’è? A cosa serve? E perché mai dovrei comprarlo?

I Labu­bu (o le Labu­bu, a secon­da del­la vostra per­sua­sio­ne per­so­na­le) sono dei pupaz­zet­ti pro­dot­ti dal­la cate­na di nego­zi cine­si Pop Mart. L’azienda vie­ne crea­ta nel 2010, da Wang Ning a Pechi­no, come gran­de pro­dut­tri­ce di sta­tuet­te in vini­le, bam­bo­lot­ti e gad­get, basa­ti su per­so­nag­gi diver­si. Acqui­sta nel 2019 i dirit­ti per crea­re gad­get basa­ti sui tre libri The Mon­sters dell’illustratore Kasing Lung, Hon­g­kon­ghe­se di nasci­ta e bel­ga di vita.

Labu­bu è un per­so­nag­gio del­la tri­lo­gia nel­la qua­le appa­re, a fian­co di altre crea­tu­re imma­gi­na­rie, come un mostri­ciat­to­lo dal­le orec­chie a pun­ta e i den­ti aguz­zi.

Que­sta inquie­tan­te (ma per mol­ti anche incan­te­vo­le) bam­bo­li­na nasce, con le stes­se fat­tez­ze, come il gad­get di un fumet­to — con­cet­tual­men­te non lon­ta­na dal­le action figu­res dei Supe­re­roi del­la Mar­vel o DC.

Dall’inizio del­la part­ner­ship sono sta­te crea­te innu­me­re­vo­li ver­sio­ni che raf­fi­gu­ra­no la crea­tu­ri­na in sva­ria­ti colo­ri, set­ting, atti­vi­tà e for­ma­ti — da por­ta­chia­vi e charm per le bor­se ai model­li­ni collezionabili.

Già popo­la­ri in Cina intor­no alla fine del 2022, diven­ta­no feno­me­no glo­ba­le quan­do la can­tan­te Lisa, ex- com­po­nen­te del grup­po K‑pop BLACKPINK, posta una sto­ria su Insta­gram in cui mostra la sua col­le­zio­ne di Labu­bu, di cui è appassionata.

Da allo­ra sono sta­ti avvi­sta­ti come por­ta­chia­vi e cion­do­li, la loro for­ma più famo­sa e ambi­ta, sul­le bor­se grif­fa­te di altre cele­bri­tà, come Dua Lipa e Rihan­na.

Seb­be­ne l’aspetto ricor­di le sor­pre­se dell’uovo di Pasqua, piú che i gran­di mar­chi del­la moda, que­sti acces­so­ri non sono per nien­te a buon mercato.

I costi partono da 15,00€ per le blind box, ma arrivano facilmente ai 100€ o 200€ in base alla rarità e alle Limited Editions.

In par­ti­co­la­re, se mol­to ambi­ti, i riven­di­to­ri le prov­ve­do­no a prez­zi sala­tis­si­mi sul «secon­do mer­ca­to», dove si pos­so­no acqui­sta­re Labu­bu ricer­ca­te (sen­za affi­dar­si al caso come con le Blind Box).

Nel 2024 è sta­to anche crea­to il Mega Labu­bu, una sta­tuet­ta di cir­ca 80 cen­ti­me­tri ven­du­ta a 959,90$. Eppu­re, le code per riu­sci­re a met­te­re mano su uno dei mostri­ciat­to­li sono chi­lo­me­tri­che: i pop-up di ven­di­ta riem­pio­no le stra­de di gen­te tre­pi­dan­te e i restock sul sito di Pop Mart sven­do­no in pochi minuti.

I con­su­ma­to­ri prin­ci­pa­li del­le Labu­bu non sono bam­bi­ni, ma han­no tra 15 e 40 anni. Ado­le­scen­ti influen­za­ti dai loro crea­tors pre­fe­ri­ti sui social e col­le­zio­ni­sti dispo­sti a tut­to, che cer­ca­no nel­la bam­bo­la con orec­chie e den­ti appun­ti­ti e nel­la par­te­ci­pa­zio­ne all’élite comu­ni­ta­ria iden­ti­tà, com­pa­gnia e comfort.

Con una clien­te­la dal­le più sva­ria­te età e un model­lo di mar­ke­ting ali­men­ta­to dai social media, la doman­da è così alta da aver gene­ra­to anche una flo­ri­da sot­to-indu­stria dei fal­si-Labu­bu, noti anche come Lafu­fu.

Il ter­mi­ne iden­ti­fi­ca qual­sia­si imi­ta­zio­ne con­traf­fat­ta del pro­dot­to di Pop Mart, che non pre­sen­ta lo stes­so pac­ka­ging e il QR code con cui veri­fi­ca­re la sua auten­ti­ci­tà — ma all’occhio del comu­ne mor­ta­le sono esat­ta­men­te identici.

Ciò però non ridu­ce la salu­bri­tà dell’azienda pro­dut­tri­ce Pop Mart, che ad oggi anno­ve­ra più di 500 nego­zi spar­si in alme­no 30 pae­si e miglia­ia di ROBO­SHOPs e cana­li e‑commerce. Il suo valo­re di mer­ca­to è aumen­ta­to del 472% nell’ultimo anno.

Alcu­ne ana­li­si — come ripor­ta For­tu­ne il 17 Set­tem­bre in Labu­bu, la mania è fini­ta? Pop Mart crol­la in Bor­sa — si augu­ra­no la deca­den­za del feno­me­no dopo il calo del 20% in Bor­sa, segui­to al pic­co del 26 ago­sto, ma l’azienda in Otto­bre ha già recu­pe­ra­to qua­si la metà del valo­re per­so tra Ago­sto e Settembre.

Una vol­ta com­pre­so che cosa sono e da dove ven­go­no, una doman­da rimane. 

Ma quindi, a cosa servono? La risposta è semplice: a nulla. 

Non ser­vo­no a nien­te come, del resto, qual­sia­si capo di abbi­glia­men­to che non abbia fun­zio­na­li­tà uni­ca­men­te pratica. 

A cosa ser­ve una cra­vat­ta? A nul­la. Ma se inse­ri­ta in un con­te­sto socia­le e cul­tu­ra­le ha un signi­fi­ca­to. Come anche i Labu­bu, che han­no crea­to una vera e pro­pria sot­to­di­men­sio­ne socia­le, dove spe­ci­fi­che edi­zio­ni sono più ambi­te di altre e le miglio­ri col­le­zio­ni sono ammi­ra­te dal resto degli aman­ti del pro­dot­to. L’invidia di que­sti, col­ti­va­ta prin­ci­pal­men­te onli­ne, vie­ne ali­men­ta­ta da video di «spac­chet­ta­to­ri» di Blind Box e col­le­zio­ni­sti, che ten­go­no alta l’attenzione e il desi­de­rio di far par­te del grup­po di per­so­ne che com­pra e con­di­vi­de Labu­bu. Ad oggi il nume­ro di video su Tik­Tok pub­bli­ca­ti sot­to #Labu­bu si aggi­ra intor­no ai 3,1 milioni.

Anche se mol­ti attri­bui­sco­no la col­pa di que­sta fol­le cre­sci­ta ad un incro­cio for­tui­to di gusti, trend e casua­li­tà, che spes­so carat­te­riz­za i feno­me­ni «inter­net gene­ra­ted», uno sguar­do al model­lo di ven­di­ta del pupaz­zet­to cine­se mostra che que­sta rea­zio­ne è mol­to meno casua­le di quan­to non sembri.

Pop Mart ha maste­riz­za­to l’IP del pro­dot­to, cioè la sua pro­prie­tà intel­let­tua­le, a dif­fe­ren­za di altre azien­de di gio­chi che si basa­no su linee sta­gio­na­li. Que­sta, pos­se­den­do una licen­za esclu­si­va con l’ideatore di Labu­bu, può crea­re qual­sia­si desi­gn, prez­zo, mer­chan­di­sing e col­la­bo­ra­zio­ne con altri brand, come ad esem­pio Coca Cola.

Inol­tre, i pro­dot­ti ven­go­no ven­du­ti in serie limi­ta­te e con dispo­ni­bi­li­tà geo­gra­fi­che non ben distri­bui­te: crea­no così una sfi­da tra i con­su­ma­to­ri per chi riu­sci­rà ad ottenerli.

Tenen­do la pro­du­zio­ne deli­be­ra­ta­men­te limi­ta­ta evi­ta­no la satu­ra­zio­ne del mer­ca­to e aumen­ta­no l’urgenza nell’acquisto. La Pop Mart sfrut­ta anco­ra di più que­sto effet­to con la crea­zio­ne di nume­ro­se edi­zio­ni limi­ta­te, che ali­men­ta­no la sen­sa­zio­ne di una comu­ni­tà esclu­si­va intor­no al brand.

Emi­ly Brou­gh, capo del­la sezio­ne Pop Mart Nord Ame­ri­ca, ha soste­nu­to non esse­re una stra­te­gia inten­zio­na­le, par­lan­do con il Los Ange­les Times, ma ha attri­bui­to la col­pa alle tem­pi­sti­che del­la cate­na pro­dut­ti­va a Pechi­no.

Indi­pen­den­te­men­te dal­la veri­di­ci­tà del­la dichia­ra­zio­ne, è però inne­ga­bi­le che nel mon­do del con­su­mi­smo super rapi­do, sfrut­ta­re la FOMO (cioè la pau­ra di esse­re lascia­ti indie­tro e in dispar­te) del con­su­ma­to­re sia estre­ma­men­te effi­ca­ce dal lato del­la vendita.

Tut­ta­via, ad aumen­ta­re la lon­ge­vi­tà e misu­ra del­le ven­di­te è anche un for­te cam­bia­men­to nel­le abi­tu­di­ni dei con­su­ma­to­ri.

Una sur­vey del­la McKin­sey and Com­pa­ny mostra che com­por­ta­men­ti di con­su­mo inter­pre­ta­ti come adat­ta­men­ti alla pan­de­mia di COVID, più ele­va­ta dispo­ni­bi­li­tà a paga­re per gra­ti­fi­ca­zio­ne imme­dia­ta e como­di­tà e mino­re sop­por­ta­zio­ne dei pos­si­bi­li incon­ve­nien­ti, si sono cemen­ta­ti a lun­go ter­mi­ne. Il con­su­ma­to­re medio pas­sa sem­pre più tem­po da solo e onli­ne e fa uso (anche se incon­scio) del cross cate­go­ry tra­de downs — ovve­ro il feno­me­no per cui i con­su­ma­to­ri scel­go­no di rispar­mia­re in una cate­go­ria per poter­si per­met­te­re di spen­de­re di più in un’altra.

Pic­co­le con­ces­sio­ni ini­zia­te nel perio­do del­la qua­ran­te­na si sono soli­di­fi­ca­te come abi­tu­di­ni fis­se al pun­to che il 19% dei con­su­ma­to­ri a livel­lo glo­ba­le pre­ve­de di taglia­re le spe­se in una cate­go­ria di pri­ma neces­si­tà per con­ce­der­si uno «sfi­zio» in una cate­go­ria non essen­zia­le ma gra­ti­fi­can­te o aspirazionale.

Quel­lo che deli­nea l’analisi del­la socie­tà di con­su­len­za è il con­su­ma­to­re idea­le del model­lo di ven­di­ta di Pop Mart.

Non a caso, la for­mu­la per­fet­ta per la gra­ti­fi­ca­zio­ne istan­ta­nea è il model­lo Blind Box, for­za trai­nan­te dell’acquisto ripe­tu­to.

L’acquisto è sem­pli­ce e impul­si­vo e gene­ra subi­to un’emozione for­te che il con­su­ma­to­re si aspet­ta esse­re posi­ti­va. Il clien­te acqui­sta a sca­to­la chiu­sa, let­te­ral­men­te: non sa qua­le model­lo di Labu­bu otter­rà e par­te dell’esperienza è pro­prio lo spac­chet­ta­men­to e la sua con­di­vi­sio­ne sui social.

Chi non ottiene la variante desiderata compra altre Blind Box, e il circolo si ripete.

Mec­ca­ni­smo mol­to vici­no al gio­co d’azzardo: la sca­ri­ca di dopa­mi­na rila­scia­ta dal ritua­le dell’acquisto, la suspen­ce e la sor­pre­sa dell’apertura del­la con­fe­zio­ne sono mol­to simi­li a quel­la gene­ra­ta nel­la pra­ti­ca ricor­ren­te del gio­co d’azzardo e dona la fal­sa impres­sio­ne di non star com­pran­do un pro­dot­to ma un’esperienza.

La pro­gres­sio­ne di pro­dot­ti diven­ta­ti famo­si sui social, come Tik­Tok, decan­ta­ti dagli influen­cer come indi­spen­sa­bi­li, che vedo­no una cre­sci­ta di ven­di­te rapi­dis­si­ma fino alla nasci­ta dell’ennesimo trend vira­le, è cicli­ca — e appa­ren­te­men­te implacabile.

Vit­ti­me (e bene­fi­cia­ri) pre­ce­den­ti di que­sto siste­ma sono sta­te le Stan­ley Cups, bor­rac­ce enor­mi dota­te di can­nuc­cia e mani­co, tapis rou­lant da por­re sot­to le scri­va­nie per fare atti­vi­tà fisi­ca men­tre si lavo­ra e un’infinità di truc­chi, pro­dot­ti per i capel­li e skin­ca­re.

La gam­ma è vasta e oscil­la fra i più e meno costo­si, ma soprat­tut­to i più o meno uti­li. I pre­de­ces­so­ri dei Labu­bu, che han­no fat­to aggrot­ta­re parec­chie soprac­ci­glia, sono sta­ti i Son­ny Angels, degli angio­let­ti deco­ra­ti­vi con le chiap­pe all’aria da attac­ca­re ai tele­fo­ni, com­pu­ter o borse. 

Nel 2003, quan­do ave­va ini­zia­to a stu­dia­re que­sti trend — spie­ga Mar­go Berg­man dell’Università di Hou­ston a El Pais — pote­va­no dura­re anni, oggi inve­ce, con l’influenza dei social, pos­so­no ingi­gan­tir­si in gior­ni e mori­re in meno di sei mesi.

Con un ricambio sempre più rapido dei trend e una crescente devozione alle indicazioni dei media su cosa comprare, cosa consumare, cosa guardare e cosa essere, non siamo lontani dal prossimo gadget «rivoluzionario» che ci farà alzare gli occhi al cielo.

Men­tre Labu­bu anco­ra rim­bal­za sul­le bor­se fir­ma­te tra una fashion week e l’altra, si teo­riz­za già qua­le sarà la pros­si­ma mani­fe­sta­zio­ne di con­su­mi­smo a divo­ra­re i por­ta­fo­gli — For­bes ipo­tiz­za pos­sa­no esse­re le bam­bo­le Hiro­no.

Oggi, il con­su­ma­to­re è dispo­sto a sbor­sa­re un’ampia fet­ta del suo suda­to sti­pen­dio per assi­cu­rar­si l’acquisto di una ver­sio­ne auten­ti­ca del­la sua col­le­zio­ne pre­fe­ri­ta. È dif­fi­ci­le dire se per pas­sio­ne per il col­le­zio­ni­smo o per cer­ca­re sicu­rez­za di fron­te ad un futu­ro che, fra infla­zio­ne, guer­re e disoc­cu­pa­zio­ne, ne offre sem­pre meno.

È cer­to che fra un paio d’anni, quan­do il risul­ta­to di que­sto con­su­mi­smo sfre­na­to si tro­ve­rà nel­le disca­ri­che Labu­bu e Lafu­fu, scar­ta­te in favo­re del nuo­vo trend «essen­zia­le» e cir­con­da­te di spaz­za­tu­ra, non sem­bre­ran­no poi tan­to diverse.