Sempre più autori monetizzano direttamente i propri contenuti. Un cambiamento che non riguarda solo i modelli economici, ma anche il modo in cui la cultura viene prodotta e consumata nella nostra quotidianità.

Duran­te una con­fe­ren­za sul­le nuo­ve eco­no­mie del­la let­tu­ra, orga­niz­za­ta per il Book Pri­de di Mila­no — «2026, rivo­lu­zio­ne Sub­stack», esal­ta il tito­lo — la pri­ma cosa che suc­ce­de è que­sta: chie­do­no chi ha una new­slet­ter, chi la leg­ge, chi sta pen­san­do di aprir­ne una. Qua­si tut­te le mani si alza­no, ma in modo diver­so. C’è chi lo fa già da anni, chi ha un’idea fer­ma da mesi, chi è lì per capi­re se ha sen­so iniziare.

È in quel momen­to che si capi­sce che il pun­to non è più la new­slet­ter in sé. Qua­si nes­su­no la descri­ve come un sem­pli­ce for­ma­to: è piut­to­sto un modo per costrui­re un rap­por­to diret­to con chi leg­ge — e, sem­pre più spes­so, un modo per capi­re se da quel rap­por­to si può rica­va­re qual­co­sa di sta­bi­le, anche eco­no­mi­ca­men­te, all’interno di un mer­ca­to così incer­to com’è quel­lo del­la moder­na editoria.

Dal contenuto al prodotto

In que­sto con­te­sto, il con­te­nu­to cam­bia fun­zio­ne da testo a uni­tà che può esse­re ven­du­ta, seg­men­ta­ta, distri­bui­ta in manie­ra gra­tui­ta per aumen­ta­re la dif­fu­sio­ne o, in lin­guag­gio lavo­ra­ti­vo mila­ne­se, lo sha­ring — oppu­re a paga­men­to, con acces­si dif­fe­ren­zia­ti e con­te­nu­ti esclusivi.

La cosid­det­ta crea­tor eco­no­my, cioè la pos­si­bi­li­tà di gua­da­gna­re pro­du­cen­do con­te­nu­ti onli­ne, è oggi sti­ma­ta vale­re cen­ti­na­ia di miliar­di di dol­la­ri e con­ti­nua a cre­sce­re non solo in cam­po let­te­ra­rio ma anche e soprat­tut­to sul­le nuo­ve piat­ta­for­me media­ti­che (dif­fi­ci­le ormai enu­me­ra­re tut­ti gli influen­cer che domi­na­no Tik­Tok e Instagram).

Un nuovo tipo di pubblico

Uno dei moti­vi prin­ci­pa­li di que­sta dif­fu­sio­ne è il tipo di rela­zio­ne imme­dia­ta che que­sti mez­zi per­met­to­no, avvi­ci­nan­do pro­dut­to­re e con­su­ma­to­re in un rap­por­to para­so­cia­le di vici­nan­za e com­pli­ci­tà. Sub­stack, in par­ti­co­la­re, rie­sce a sta­bi­li­re un lega­me ras­si­cu­ran­te: a dif­fe­ren­za del­le piat­ta­for­me social, dove la visi­bi­li­tà è media­ta da algo­rit­mi e la sod­di­sfa­zio­ne non è sem­pre garan­ti­ta, la mail sta­bi­li­sce un con­tat­to diret­to: se un uten­te si iscri­ve, rice­ve il contenuto.

Il pub­bli­co che ne risul­ta è cer­to meno nume­ro­so, ma più affi­da­bi­le. Una serie di abbo­na­ti faci­li a dimen­ti­car­si di can­cel­lar­si dal­la lista, che con­ti­nua­no a usu­frui­re di con­te­nu­ti let­ti metà con disin­te­res­se, metà con pato­lo­gi­ca curio­si­tà. Tra abi­tu­di­ne e atten­zio­ne inter­mit­ten­te, è que­sto che ren­de la new­slet­ter eco­no­mi­ca­men­te sta­bi­le: non ser­ve che ogni con­te­nu­to ven­ga dav­ve­ro let­to, basta che il rap­por­to (o la tran­sa­zio­ne) non s’interrompa.

Il punto critico

Se que­sto model­lo amplia i mar­gi­ni di auto­no­mia d’uno scrit­to­re, per­met­ten­do­gli di crea­re sen­za inter­me­dia­ri, esso intro­du­ce anche una for­ma diver­sa di dipen­den­za. Mone­tiz­za­re signi­fi­ca costrui­re una rela­zio­ne abba­stan­za sta­bi­le da soste­ne­re un flus­so con­ti­nuo di con­te­nu­ti. Non basta scri­ve­re (come già det­to, il con­te­nu­to con­ta poco): biso­gna resta­re visi­bi­li, pre­sen­ti, riconoscibili.

Que­sto ha effet­ti con­cre­ti su cosa vie­ne pro­dot­to. Chi lavo­ra con abbo­na­men­ti o com­mu­ni­ty ten­de, anche sen­za ren­der­se­ne con­to, a muo­ver­si entro ciò che può reg­ge­re nel tem­po: con­te­nu­ti rico­no­sci­bi­li, una cer­ta rego­la­ri­tà, un equi­li­brio che non rischi di spez­zar­si. Non per­ché sia impo­sto, ma per­ché è lì che si gio­ca la tenu­ta del rapporto.

Più che cen­su­ra, è una for­ma di adat­ta­men­to pro­gres­si­vo. Se quel­lo che si ven­de è ras­si­cu­ra­zio­ne e con­ti­nui­tà, allo­ra cam­bia­re trop­po, fer­mar­si, o usci­re da quel rit­mo diven­ta più dif­fi­ci­le. E così, sen­za una rot­tu­ra evi­den­te, il con­te­nu­to si assesta.

Nel voler­si tene­re stret­to chi paga, la liber­tà edi­to­ria­le più che scom­pa­ri­re si rio­rien­ta ver­so mate­ria­li più dige­ri­bi­li e soste­ni­bi­li — più fre­quen­ti, più acces­si­bi­li — lascian­do spa­zio mino­re a for­me più discon­ti­nue o spe­ri­men­ta­li di creatività.

Allo stes­so tem­po, il rap­por­to diret­to con il pub­bli­co si tra­sfor­ma in una for­ma di espo­si­zio­ne con­ti­nua, un impe­gno costan­te a «esser­ci» e «per­for­ma­re». Una pre­sen­za orga­niz­za­ta, non sem­pre autentica.

Cosa cambia davvero?

Il risul­ta­to è un siste­ma in cui con­te­nu­to, rela­zio­ne e red­di­to ten­do­no a coin­ci­de­re. Scri­ve­re signi­fi­ca allo stes­so tem­po pub­bli­ca­re, distri­bui­re e soste­ne­re eco­no­mi­ca­men­te il pro­prio lavo­ro. È un model­lo che offre più con­trol­lo, ma anche più respon­sa­bi­li­tà: il rischio non è più solo quel­lo di non esse­re pub­bli­ca­ti, ma di non riu­sci­re a man­te­ne­re nel tem­po un pub­bli­co dispo­sto a restare.

Per noi let­to­ri, inve­ce, rima­ne una cosa mol­to sem­pli­ce: deci­de­re se resta­re vale la pena.